CPC tıklamanın, CPA tanımlanan dönüşümün maliyetini; ROAS ise raporlanan dönüşüm değerinin reklam harcamasına oranını gösterir. Dönüşüm oranı da uygun etkileşimlerin ne kadarının seçilen sonuca dönüştüğünü anlamaya yarar. Bu göstergeler birlikte okunmalıdır: Ucuz tıklama satın almak ile kârlı müşteri kazanmak aynı şey değildir.
İlk kontrol formül değil tanımdır. Hesapta “dönüşüm” form, telefon tıklaması, nitelikli fırsat veya tamamlanmış satış olabilir. İki kampanyayı karşılaştırırken farklı sonuçları aynı isim altında topluyorsanız matematik doğru olsa bile karar yanlış olur.
Tek örnekte dört metriği hesaplayalım
Aşağıdaki rakamlar yalnız yöntemi açıklayan varsayımsal bir örnektir; müşteri sonucu veya sektör standardı değildir. Aynı dönemde bir Arama kampanyası 10.000 TL harcamış, 500 tıklama almış, tekilleştirilmiş 25 sipariş oluşturmuş ve bu siparişlerden 50.000 TL değer raporlamış olsun.
- Ortalama CPC: 10.000 / 500 = 20 TL.
- CPA: 10.000 / 25 = 400 TL.
- Tıklamadan siparişe oran: 25 / 500 × 100 = yüzde 5.
- ROAS: 50.000 / 10.000 = 5; yüzdeyle ifade edildiğinde yüzde 500.
Ortalama CPC, maksimum teklifinizle aynı olmak zorunda değildir. Dönüşüm oranının paydasını da kontrol edin: Platformun ilgili raporunda kullanılan uygun etkileşim tanımı, kanal ve reklam biçimine göre değişebilir. Bu örnekte bilinçli olarak tıklama bazlı basit bir hesap kullanılmıştır.
Daha düşük CPC her zaman daha iyi değildir
İkinci bir kampanyanın tıklaması yalnız 10 TL olabilir. Fakat tıklamadan satışa geçiş yüzde 1 ise basit modelde satış başına medya maliyeti 1.000 TL olur. İlk kampanyadaki daha pahalı tıklama, yüzde 5 geçişle 400 TL maliyet üretiyordu. Ucuz trafik, düşük satın alma niyetiyle birleştiğinde daha pahalı müşteri getirebilir.
Özellikle farklı bölgeler, marka sorguları ve genel araştırma sorguları birleştirildiğinde ortalama CPC yanıltıcı olur. Kampanyayı yalnız fiyatı düşürmek için alakasız aramalara genişletmeyin. Tıklama maliyeti ile ihtiyacın kalitesini birlikte inceleyin.
CPA’nın neyin maliyeti olduğunu sorun
Hizmet işletmesinde 200 TL’ye form toplanması, müşterinin 200 TL’ye kazanıldığı anlamına gelmez. Varsayımsal olarak her 10 formdan yalnız biri satışa dönüyorsa medya kaynaklı müşteri edinme maliyeti 2.000 TL olur. Mükerrer veya spam başvuruları temizlemeden hesaplanan CPA daha da yanıltıcıdır.
Platformdaki CPA ile işletmenin toplam müşteri edinme maliyetini ayırın. Ajans ücreti, satış ekibi zamanı, kreatif ve araç giderleri CPA sütununda otomatik olarak yer almaz. Bu nedenle reklam bütçesi hesabını işin katkı payı ve satış kapasitesiyle ilişkilendirmek gerekir.
Yüzde 500 ROAS, yüzde 500 kâr değildir
ROAS çoğunlukla reklam karşılığında ilişkilendirilen gelir veya seçilen dönüşüm değerini gösterir. Hedef ROAS ise sistemin ulaşmaya çalıştığı ortalama değerdir; her satışta veya her gün bu oranın gerçekleşeceği garantisi değildir.
Örnekteki 50.000 TL gelirden reklam öncesi yalnız 9.000 TL katkı kalıyorsa 10.000 TL reklam harcaması sürdürülebilir görünmez. Ürün maliyeti, iadeler, kargo ve komisyonlar bilinmeden ROAS’a bakarak kârlılık ilan edilemez. Google’ın yatırım getirisini değerlendirme yaklaşımı da maliyetleri ve gerçek sonucu birlikte düşünmeyi gerektirir.
Ayrıca platforma gönderdiğiniz değerin gelir mi, katkı payı mı, tahmini fırsat değeri mi olduğunu açıkça yazın. 50.000 TL gerçekleşmiş satış ile 50.000 TL tahmini potansiyel müşteri değeri aynı şey değildir. Rapor başlığında her ikisine de “ciro” demeyin.
Ölçüm değiştiğinde oranlar da yapay olarak değişebilir
Bir forma iki etiket bağlandıysa dönüşüm sayısı yükselir, CPA düşer ve dönüşüm oranı iyileşir; işletmenin gerçek sonucu değişmeyebilir. Yanlış para birimi veya hatalı sipariş değeri de ROAS’ı bozar. İyileşme gördüğünüzde önce dönüşüm takibindeki tekilleştirme ve değer kontrollerini doğrulayın.
Karşılaştırılan dönemlerde hedef tanımı, ilişkilendirme ayarı ve veri kaynağı aynı olmalıdır. Satışa dönüşmesi günler süren kampanyayı henüz tamamlanmamış bugünün verisiyle değerlendirmek de haksız bir karşılaştırmadır. Gecikmeyi ve rapor işleme sürelerini dikkate alın.
Yönetim raporunda hangi sıra izlenmeli?
Önce harcama ve veri doğruluğu, sonra nitelikli talep veya satış, ardından bu sonucun maliyeti ve değeri incelenmelidir. Son satırda şu karar yer almalı: Bütçe artırılacak mı, teklif mi düzeltilecek, ölçüm mü onarılacak, yoksa daha fazla veri mi beklenecek? Metrik listesi, bir karar üretmiyorsa rapor görevini tamamlamaz.
Bu dört göstergeyi veri analizi ve iş kayıtlarıyla bir araya getirdiğinizde yalnız reklam panelini değil işletmenin büyüme ekonomisini yönetebilirsiniz.
