Google Ads için doğru bütçe, rakibin harcadığı tahmini tutar veya herkese önerilen bir başlangıç paketi değildir. Önce bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcayabileceğinizi, ardından bu tutarla yeterli sayıda nitelikli ziyaret satın alıp alamayacağınızı hesaplamalısınız. Bütçe bir sonuç garantisi değil, sınırları tanımlanmış bir iş hipotezidir.
Bu hesapta Google’a ödenen medya bedelini; ajans yönetimi, kreatif üretimi ve ölçüm kurulumu giderlerinden ayırın. Google Ads yönetim ücretinin kapsamı farklıdır. İşletmenin toplam müşteri edinme maliyetini değerlendirirken ise bu kalemleri yeniden bir araya getirmek gerekir.
Önce kabul edilebilir müşteri edinme maliyetini bulun
Satış fiyatının tamamı reklama ayrılabilecek para değildir. Ürün maliyeti, ödeme komisyonu, değişken teslimat giderleri, beklenen iadeler ve satışa bağlı diğer giderler çıktıktan sonra kalan katkı payını hesaplayın. Bu tutarın içinde işletme giderlerine ve hedef kâra da yer kalmalıdır. Henüz doğrulanmamış tekrar satın alma beklentisini bugünkü reklam zararını haklı göstermek için kullanmayın.
Örneğin tamamen varsayımsal bir işletmede bir satıştan reklam öncesi 1.800 TL katkı kaldığını düşünelim. İşletme bunun en fazla 600 TL’sini medya kaynaklı müşteri edinimine ayırıyorsa planlama sınırı 600 TL olur. Bu sektör ortalaması veya önerilen fiyat değildir; işletmenin kendi maliyetlerinden çıkan bir çalışma varsayımıdır.
Talep toplayan işletmelerde satış oranını hesaba katın
Hizmet işletmelerinde form dolduran herkes müşteri olmaz. Bir formun kabul edilebilir maliyetini bulmak için müşteri edinme sınırını talebin satışa dönüşme olasılığıyla ilişkilendirin. Niteliksiz, mükerrer veya hizmet bölgesi dışındaki talepleri gerçek fırsatlarla aynı grupta saymayın.
- Medya için kabul edilen müşteri edinme maliyeti: 600 TL.
- Nitelikli talepten satışa geçiş: varsayımsal yüzde 20.
- Bu varsayımla kabul edilen nitelikli talep maliyeti: 600 × 0,20 = 120 TL.
- Ayda 20 satış hedefi: yaklaşık 100 nitelikli talep ve 12.000 TL medya bütçesi varsayımı.
Son satır bir satış vaadi değildir. İstenen talebi pazarda bulamıyorsanız ya da gerçek tıklama maliyeti bu hesabı taşımıyorsa bütçeyi büyütmek denklemi düzeltmez. Teklif, dönüşüm oranı, hedef bölge veya satış hedefi yeniden değerlendirilmelidir.
Tıklama maliyetiyle ikinci bir sağlamasını yapın
Tahmini bütçeyi, beklenen tıklama maliyeti ve tıklamadan nitelikli talebe geçiş oranıyla sınayın. Örneğin 24 TL tıklama maliyeti ve yüzde 5 nitelikli talep oranında beklenen talep maliyeti 480 TL’dir. Bu, yukarıdaki 120 TL sınırının dört katıdır. İki varsayım aynı anda sürdürülebilir değildir.
Yeni hesapta oranları biliyormuş gibi davranmak yerine düşük, orta ve yüksek maliyet senaryoları hazırlayın. Geçmiş hesabınız varsa aynı hizmet, lokasyon ve benzer sezonun verisini kullanın. Marka aramalarının ucuz sonuçlarını yeni müşteri getirmesi beklenen markasız kampanyalara aynen taşımayın. Yanlış veya eksik ölçüm varsa önce dönüşüm ölçüm altyapısını doğrulayın.
Google Ads günlük bütçesi kesin günlük tavan değildir
Google’ın ortalama günlük bütçe açıklamasına göre çoğu kampanyada bazı günler belirlenen ortalamanın iki katına kadar harcama oluşabilir. Sabit bütçeli tam ay için genel aylık sınır, günlük ortalamanın 30,4 katıdır. Bu nedenle 12.000 TL aylık medya planının günlük karşılığı yaklaşık 394,74 TL’dir; her gün tam bu tutar harcanacağı anlamına gelmez.
Kampanya türü, ay içinde başlangıç veya bütçe değişikliği hesabı etkileyebilir. Özellikle reklamları yalnız belirli günlerde göstermek aylık hedefi otomatik olarak o gün sayısına indirmez. Güncel harcama sınırlarını ve hesabın bütçe raporunu birlikte kontrol edin. Birden fazla kampanyanın toplamını, faturalandırma tutarlarını ve diğer pazarlama giderlerini de nakit planınıza ekleyin.
İlk test bütçesine bir durdurma kuralı koyun
Testin sorusunu yazın: Belirli bir bölgede belirli bir hizmet için kabul edilebilir maliyetle nitelikli talep alınabiliyor mu? Teklif, açılış sayfası ve ölçüm hazır değilse deneme sadece trafik satın alır. Küçük bütçeyi çok sayıda hizmete dağıtmak yerine önce cevap verebileceğiniz dar bir hipotez seçin.
İşletmenin taşıyabileceği toplam test kaybını önceden sınırlandırın. Ancak bir günün satışını aynı günün tüm tıklamalarıyla değerlendirmeyin; satışın oluşma gecikmesini dikkate alın. Hatalı bölge veya bozuk form gibi somut bir problem varsa veri biriksin diye beklemeyin. Buna karşılık doğru çalışan kampanyayı birkaç tıklamadan sonra başarısız ilan etmeyin.
Bütçe ne zaman artırılmalı?
Artış için yalnız platformdaki dönüşüm sayısı yeterli değildir. Satış ekibinin talep kalitesini doğrulaması, gerçekleşen satış maliyetinin sınır içinde kalması ve operasyonun ek talebi karşılayabilmesi gerekir. Artışı kayıt altına alın; daha fazla harcamanın getirdiği ek müşterilerin maliyetini ayrıca inceleyin. İlk müşterilerin ortalama maliyeti, sonraki müşterilerin de aynı fiyata kazanılacağını göstermez.
Son karar tablonuzda medya harcaması, nitelikli talep, gerçekleşen satış, katkı payı ve kapasite bulunmalıdır. Bu hesabı kampanya yapısıyla birleştirmek için arama motoru reklam yönetimi yaklaşımımızı inceleyebilirsiniz.
