Negatif anahtar kelime, reklamınızın belirli aramalarda gösterilmesini önlemek için kullanılan dışlama tanımıdır. Amaç mümkün olduğunca uzun bir liste yapmak değil, işletmenin karşılayamayacağı ihtiyaçları doğru kapsamda ayırmaktır. Yanlış negatif kelime, gereksiz harcamayı azaltırken gerçek müşterinin de size ulaşmasını engelleyebilir.
Örneğin yalnız ücretli danışmanlık sunan bir şirket ücretsiz şablon arayan kullanıcıları dışlamayı değerlendirebilir. Fakat ücretsiz ön görüşme de sunuyorsa “ücretsiz” kelimesini bütün hesaba koşulsuz eklemek kendi teklifinin bir bölümünü görünmez hâle getirebilir. Hazır listelerin körlemesine kullanılmaması gereken nokta budur.
Negatif eşleme, pozitif eşlemenin tersi değildir
Google’ın negatif anahtar kelime açıklamasına göre Arama Ağı’nda negatif geniş, sıralı ve tam eşleme kullanılabilir; bunlar pozitif eşleme türlerinden farklı davranır. Negatif kelimelerin bütün eş anlamlıları ve tekil/çoğul biçimleri kendiliğinden dışladığını varsaymayın. Gösterim engeli, seçilen tanıma ve sorgudaki kelimelere bağlıdır.
Pozitif taraftaki anlam temelli erişimi anlamak için Google Ads eşleme türleri rehberini okuyabilirsiniz. Buradaki örnekler ise negatif Arama Ağı eşlemesini anlatır; Görüntülü Reklam Ağı ve video için aynı davranışı beklemeyin.
Üç negatif türü aynı örnekle karşılaştıralım
Varsayımsal bir hesapta “ikinci el” ifadesini dışlamak istediğinizi düşünün. Negatif geniş eşleme, tanımdaki tüm kelimeleri içeren aramaları kelime sırası farklı olsa da engelleyebilir. Negatif sıralı eşleme, kelimelerin aynı sırada bulunduğu aramaları dışlar; başında veya sonunda başka kelimeler olabilir. Negatif tam eşleme ise yalnız bu kelimelerin aynı sırayla, ek kelime olmadan bulunduğu aramayı dışlar.
- Geniş: İhtiyacın bütünü işletme için ilgisizse daha geniş dışlama sağlar.
- Sıralı: Belirli bir ifade yanlış ihtiyacı açıkça anlatıyorsa kontrollü bir seçenek olabilir.
- Tam: Yalnız gözlenen belirli sorguyu kapatmak, benzer uzun aramaları açık bırakmak istendiğinde kullanılabilir.
Bir sözcüğün bütün kullanımlarını engellemek ile belirli bir sorguyu kapatmak aynı karar değildir. Listeye eklemeden önce dışlamanın muhtemel yan etkilerini yazın. Özellikle kısa, çok anlamlı kelimeler daha dikkatli ele alınmalıdır.
Listeyi hangi veriden oluşturmalısınız?
İlk kaynak işletmenin gerçekten sunmadığı ürünler, desteklemediği hizmetler ve karşılamadığı ihtiyaçlardır. İkinci kaynak arama terimleri raporudur. Satış ekibinin “bu başvurular sürekli yanlış hizmeti istiyor” geri bildirimi de değerli bir kontrol sağlar.
Sorguları üç gruba ayırın: açıkça ilgisiz, ilgili fakat henüz dönüşmemiş, anlamı belirsiz. İlk grupta dışlama düşünülebilir. İkinci grupta yalnız satış yok diye negatif eklemek yerine sayfa ve teklif uyumunu inceleyin. Son grupta ise kısa bir araştırma yapın; sektörel bir terimi tanımadığınız için potansiyel müşteriyi kapatmayın.
Listeye aday kelimenin yanına gerekçe, eklendiği kapsam, tarih ve sorumlu kişi yazmak sonradan denetimi kolaylaştırır. “Maliyet yükseldi” gibi genel bir not yerine “satmadığımız yedek parça için gelen sorgular” gibi somut bir açıklama kullanın. Böylece yeni ürün eklendiğinde eski dışlamaların yeniden incelenmesi mümkün olur.
Hesap, kampanya ve reklam grubu kapsamını karıştırmayın
Bir kelime yalnız belirli bir kampanya için ilgisiz olabilir. Örneğin kurulum kampanyasının istemediği bakım sorguları, ayrı bakım hizmetinin tam hedefi olabilir. Böyle bir kelimeyi hesap düzeyine taşımak ikinci kampanyaya zarar verebilir. Ortak listeler yönetimi kolaylaştırır; fakat listeye yapılan tek değişikliğin birden fazla kampanyayı etkileyeceğini unutmayın.
Kampanya türüne göre kullanılabilen kontroller ve liste uygulama alanları değişebilir. İlgili hesapta hangi kapsamın etkin olduğunu doğrulayın. Başka bir kampanyada gördüğünüz kontrolün aynı isimle her yerde bulunacağını varsaymayın. Özellikle farklı reklam yüzeylerini tek dışlama mantığıyla yönetmekten kaçının.
Büyük bir listeyi eklemeden önce çakışma testi yapın
- En değerli hizmet ve ürün sorgularınızdan örnek bir kontrol listesi çıkarın.
- Yeni negatiflerin bu sorguları hangi eşlemeyle engelleyebileceğini inceleyin.
- Ortak listenin bağlı olduğu tüm kampanyaları kontrol edin.
- Eski listenin bir kopyasını ve değişiklik gerekçesini saklayın.
- Uygulamadan sonra ilgili sorgu, gösterim ve nitelikli talep değişimini takip edin.
Bu kontrol yalnız ilk kurulumda yapılmaz. İşletme yeni ürün satmaya başladığında, ücretsiz deneme eklediğinde veya farklı müşteri segmentine açıldığında eski dışlamalar yeni hedefle çelişebilir. Negatif liste yaşayan bir yapı olmalıdır.
Başarıyı azalan harcamayla değil korunan taleple ölçün
Harcamanın düşmesi tek başına başarı değildir; değerli talep de düşmüş olabilir. Değişiklikten sonra açıkça ilgisiz sorguların azalmasını, ilgili trafik ve satış kalitesinin korunmasını birlikte arayın. Sezon, bütçe veya teklif değişikliği aynı döneme denk geldiyse bütün sonucu negatif listeye bağlamayın.
Bir sonraki adım, sorgu denetimini ölçüm ve açılış sayfası kararlarıyla birleştirmektir. Bütçe harcanırken sonuç alınamıyorsa satış gelmemesinin olası nedenlerini de inceleyin. Negatif kelimeler bu sistemin önemli bir parçasıdır; yanlış teklifin veya bozuk dönüşüm takibinin yerine geçmez.
